Perfil da Geração Z: valores, consumo e mercado de trabalho
A Geração Z (nascidos entre aproximadamente 1998 e 2010) chega ao mercado com um perfil mais pragmático. Segundo a pesquisa da Hogan Assessments e Ateliê RH, esses jovens profissionais priorizam estabilidade econômica e propósito: 47,4% afirmam dar mais importância ao retorno financeiro do que à progressão na carreira, e há forte busca por organizações com valores claros, ligadas à sustentabilidade e diversidade.
Eles também possuem baixa paciência para burocracias, uma vez que cresceram com acesso instantâneo à informação e alta exigência por agilidade. Adicionalmente, são leitores ativos (59% leem regularmente), o que reforça um perfil informado e crítico.
Hábitos de consumo e tendências
Pesquisas internacionais e nacionais mostram que a Geração Z faz escolhas alimentares conscientes e associadas à saúde e sustentabilidade:
- 71% dos jovens de 18–24 anos afirmam esforçar-se para comer de forma saudável.
- Metade consideram que suas escolhas alimentares têm impacto significativo no meio ambiente.
- 29% evitam totalmente o açúcar, o dobro da taxa observada nos Millennials .
- Há preferência por produtos naturais, sem aditivos e com rótulos “clean”, “orgânico”, “carbono neutro” .
- Para 33% da geração, práticas alimentares sustentáveis influenciam diretamente a decisão de compra.
Esses padrões representam uma ameaça direta às redes de fast food e alimentos ultraprocessados, pressionando marcas como McDonald’s, Burger King, Coca-Cola e PepsiCo a repensarem seus portfólios com mais produtos saudáveis, clean label, redução de açúcar/sódio e embalagens sustentáveis. O perfil da Geração Z sugere declínio nos negócios tradicionais de fast-food que não adaptarem seus menus. Redes que mantêm foco em hambúrgueres, refrigerantes e alimentos altamente calóricos podem sofrer queda de relevância. Marcas dependentes de embalagens plásticas não sustentáveis também correm risco caso não adotem eco-embalagens. Além disso, a indústria de entretenimento noturno, bebidas alcoólicas e tabaco também precisam refletir com urgência sobre alternativas de oferta, tanto em produtos como serviços, para um futuro muito próximo, as mudanças nos hábitos dos jovens vai impactar não somente essa geração que está atualmente entrando no mercado consumidor, mas certamente também as próximas, já que serão influencias diretas para seus filhos descendentes.
Diversidade, inclusão de mulheres e liderança como vantagem competitiva
Organizações diversas — com maior presença de mulheres, diversidade étnica e inclusão de LGBTQIA+ — obtêm melhores resultados de inovação e desempenho financeiro. A Geração Z demonstra preferência por lugares de trabalho autênticos, inclusivos e com igualdade de oportunidades. Além de não se submeterem a ambientes tóxicos, pressão exagerada, assédio, e nenhum tipo de comportamento anti ético que por muito tempo foi tolerado dentro das organizações. A oferta de trabalho, até mesmo no Brasil, continua crescendo. Esses jovens não buscam estabilidade, buscam qualidade de vida. Portanto, não pensam duas vezes em trocar de empresa quando percebem que o ambiente não está alinhado aos seus valores pessoais. Portanto, fortalecer a diversidade, principalmente em posições de liderança, que são lugares de influencia e inspiração é fundamental para que esses jovens sintam que também podem conquistar esses espaços, que existe um caminho de sucesso e desenvolvimento para todos.
Desafios de atração, retenção e liderança na era Z
A Geração Z busca propósito, agilidade, flexibilidade e um ambiente que combine com seus valores. Argumentação somente com remuneração não é mais suficiente: devem ser oferecidos projetos com impacto social, transparência ESG e cultura de propósito.
Esses jovens esperam feedback constante, caminhos claros de aprendizado e oportunidades reais de impacto. Eles se importam com desenvolvimento pessoal e responsabilidade social.
Liderança adequada ao futuro – Para retenção da nova força de trabalho, é necessário formar lideranças com:
Inteligência emocional — capaz de dar feedback construtivo;
Visão estratégica e propósito — que entenda de ESG e inovação;
Flexibilidade e autonomia — capazes de gerir equipes híbridas;
Inclusão — promover diversidade real;
Transparência e comunicação ágil — para alinhar expectativas;
Mentoria ativa — preparar novos líderes e garantir carreira.
A Geração Z entra no mercado com valores que desafiam paradigmas antigos: são ágeis, práticos, informados e demandam propósito, autenticidade e diversidade. Para as organizações, isso representa:
Oportunidade: atualizar portfólio, engajar talentos inovadores, conquistar reputação ESG.
Ameaça: obsolescência para marcas que ignoram valores da Geração Z em produtos, cultura ou liderança.
O futuro do trabalho exige empresas capazes de se adaptar rapidamente — com estratégia de produtos saudáveis, cultura inclusiva, equidade de gênero e liderança preparada para um mundo em transformação. Esse alinhamento garantirá inovação, criatividade, desempenho financeiro e ambientes mais estáveis, capazes de atrair e reter os profissionais das novas gerações.
As reflexões que provoco agora são: sua organização está atenta a essas novas demandas ou ainda acha que isso não passa de “mimimi” ? É fato que seguiremos ainda por bastante tempo convivendo em ambientes multigeracionais, no entanto, seria estratégico ignorar essas tendencias? Quais outras novas demandas vão aparecer com as próximas gerações? Quanto tempo sua organização precisa para se reinventar ou se adaptar? Estamos no tempo adequado para ajustes ou quando iniciarmos já será tarde demais?
Referências bibliográficas
- Hogan Assessments & Ateliê RH. Geração Z busca sucesso financeiro e impacto social, via Startupi, 12/03/2025
- FoodInsight.org. Destaques da Pesquisa de Alimentação e Saúde 2022 – Geração Z
- Instituto Europeu para Inovação & Tecnologia. 71% dos jovens entre 18 e 24 anos fazem esforços por alimentação saudável (EIT/Opinium).
- Consumidor Moderno. Geração Z: as muitas facetas de quem vai mudar a narrativa.
- USP / Unifesp. Pesquisa acadêmica: retenção e atração de talentos geração Z, cultura e ESG.
- ArXiv. Despertando o Interesse de Mulheres para Cursos em STEM por T. Novaes et al., maio 2023.
- ArXiv. Emílias Podcast – Women in Computing, outubro 2024.
- ONU/ManpowerGroup. Women in Leadership, tendências globais, 2021.
